#1. Wanneer je webteksten schrijft, doe je aan copywriting. Niet aan poëzie.

Bedenk ten eerste: je bent niet literatuur aan het schrijven met je webteksten. Je hoeft geen prijs te winnen, dus maak het niet te moeilijk in je hoofd. Je bent niet poëzie aan schrijven, maar je bent copywriting aan het doen.

Het doel van je webteksten is om klanten eruit te halen. Dus je webteksten zijn commerciële teksten. Je probeert iemand te overtuigen, om ze in actie te zetten (contact opnemen, kopen, etc.). En dat soort schrijven noem je copywriting.

Dus hou in gedachten: het gaat niet om fancy alliteraties schrijven of om allemaal woordgrapjes. Je wilt iets verkopen. Daarbij is het belangrijk dat je focust op wat jouw ideale klant wil horen en weten, niet jezelf of je concurrent. Jouw ideale klant staat centraal.

Uiteindelijk moet je wel over jezelf vertellen, omdat dit relevante informatie voor je klant vormt om tot een beslissing te kunnen komen. Maar in je achterhoofd denk je altijd: “Oké, is wat ik schrijf relevant voor mijn klant?”

#2. Vóórdat je gaat schrijven, moet je je doelgroep & aanbod helder hebben.

Voordat je gaat schrijven, moet je eerst een stapje terug doen. Want een groot deel van copywriting is informatie verzamelen. Informatie over je doelgroep, je aanbod, je werkwijze, enzovoorts.

Een bekende quote van de copywriter Eugene Schwartz is dan ook: “You don’t write copy, you assemble it.” Dus: je schrijft teksten niet, maar je bouwt ze op als een Lego set. Daarvoor moet je eerst wel alle verschillende stukjes bij elkaar geschraapt hebben.

1. Je doelgroep kennen

Voordat je gaat schrijven, moet je duidelijk weten wie je helpt. Ik bedoel niet: “Mijn doelgroep is tussen de 25 en 45 en woont in de Randstad.” Wel:

• Waar willen ze meer van?
• Wat willen ze minder van?
• Welk resultaat willen ze krijgen?
• Welke moeite willen ze niet meer hoeven doen?

Bijvoorbeeld als trouwfotograaf: “Mijn doelgroep zijn relaxte mensen die gewoon een leuke dag willen hebben in plaats van een bombastische Disney wonder wedding. Ze vinden hun vrienden belangrijk en willen die dus ook graag op de foto zien. Ze houden niet zo van poseren; ze focussen op genieten.”

Deze fotograaf zal hele andere webteksten nodig hebben dan een trouwfotograaf die juist wel de bruidsparen met een Disney-bruiloft wil aantrekken.

2. Je aanbod helder hebben

Ten tweede wil je duidelijk weten welk probleem je voor je doelgroep oplost. Wat je doet. Wat je aanbod is. Denk aan:

• Wat zijn de kenmerken van je aanbod?
• Welke voordelen rollen daar uit?
• En welke resultaten bied je daarmee?

3. Weten waarom jij de juiste keuze voor je doelgroep bent

En tot slot wil je een beeld hebben van waarom mensen juist voor jou moeten kiezen. (Dit is meestal de moeilijkste, vooral als je net begonnen bent.) Als je al wat reviews hebt, helpt het om die wel eens door te lezen. Vaak staat er dan in wat mensen echt waarderen aan jou.

Dus, als trouwfotograaf wil je niet alleen schrijven over de waarde van trouwfoto’s an sich, maar ook waarom mensen ze juist bij JOU moeten laten maken. Vanwege je stijl of je werkwijze, bijvoorbeeld. De ene trouwfotograaf heeft een journalistieke stijl en de ander zet juist alles in scène. Daarbij horen twee heel verschillende doelgroepen (en dus verschillende webteksten).

Vertel daarna simpelweg de waarheid

Als je deze 3 punten helder hebt voor jezelf, moet je daarna simpelweg de waarheid vertellen. Wat natuurlijk nog steeds makkelijker gezegd is dan gedaan, maar maak je webteksten tegelijkertijd ook niet te ingewikkeld of te groots in je hoofd.

Verzamel al die informatie in een documentje (mag in losse flodders)

Een website komt neer op vertellen: wie je bent, wat je doet, voor wie en waarom je voor die mensen de juiste keuze bent. Ik raad aan om deze punten in een document te hebben staan zodat je erop terug kan vallen tijdens het schrijven.

Wat ik doe wanneer ik een website schrijf, is dat ik van tevoren een heleboel vragen stel. Vragen over de doelgroep, het aanbod, de werkwijze, dat soort dingen. En die antwoorden, die verzamel ik dan in een documentje.

Dit is best wel een slordig documentje met allemaal losse fladders onder elkaar. Maar dan kan ik langzaamaan gaan zien: Wat zijn de grote rode lijnen?

En dan weet ik ook of ik alle punten al helder genoeg heb. Want als je gaat schrijven terwijl je je propositie nog niet helder hebt, ga je óf enorm worstelen, óf je krijgt eigenlijk een tekst die jou niet goed verkoopt.

#3. Mensen kopen resultaten. Maak de voordelen van jouw aanbod duidelijk.

Je wil van tevoren dus goed weten welke voordelen en resultaten je biedt. Want bedenk: mensen kopen het resultaat.

Bijvoorbeeld als jij honderd zaadjes koopt voor je tuin, dan koop je ze niet per se omdat je zo houdt van zaadjes, maar omdat je een mooie tuin wilt. Dus zo’n tuincentrum verkoopt eigenlijk de belofte van een mooie tuin.

Veel mensen blijven steken op het beschrijven van de kenmerken van hun aanbod, zonder dat ze de vertaalslag maken naar de voordelen en resultaten die daaruit vloeien. Vaak ook omdat het vanzelfsprekend voor je is. Maar vergeet niet dat je klant meestal een leek is en niet een expert zoals jij.

De bezoeker is nu op jouw website dus je hebt nu de kans om de juiste persoon op het juiste moment met het juiste aanbod te zijn. Dus je wil die kans grijpen door jouw waarde tegenover deze potentiële klant goed duidelijk te maken.

Kenmerken versus Voordelen

Om het verschil tussen kenmerken en voordelen nog even iets duidelijker te maken.

• Een vierkant potlood: vierkant zijn is het kenmerk van het potlood en het voordeel daarvan is dat het nooit van je tafel afrolt.
• Een journalistieke trouwfotograaf: Het kenmerk is, is dat ze de bruiloft vastleggen zonder te regisseren en zonder te verstoren. En het voordeel wat daaruit vloeit is dat het bruidspaar dan echt spontane foto’s krijgt van hoe de dag echt was.
• Een business coach die veel calls in korte tijd aanbiedt: Als business coach is misschien het kenmerk dat jij intensief 2 keer per week met ze spreekt. Met als voordeel dat iemand dan sneller stappen kan maken.

Je leidt met de voordelen, maar benoem eronder ook de kenmerken.

Je wilt naast de voordelen ook de kenmerken benoemen, want die vormen een deel van het bewijs van je beweringen. Vaak maken we beslissingen met een onderbuikgevoel, op basis van emotie. Al dan niet onbewust.

Maar we willen die beslissingen vaak wel weer met logica kunnen verantwoorden, al is het al maar aan je partner of je boekhouder.

#4. Schrijf vanuit het perspectief van je klant: kijk uit met vakjargon

Benoem wat ze aan iets hebben en op een niveau die ze snappen. Dus kijk ook uit met vakjargon. WordPress zou kunnen schrijven:

• “WordPress is een open source content management systeem voor het realiseren van websites.“

Die zin klopt. Maar waarschijnlijk denkt een nieuwe bezoeker dan: “Oké, dat zal wel. Geen idee wat je bedoelt.” Versus, als ze schrijven:

• “Met WordPress kun je makkelijk zelf een website maken. Je hebt geen technische kennis nodig.”

Dit is veel duidelijker én benoemt het voordeel voor de klant.

Je ziet ook dat de klant nu direct wordt aangesproken met “jij”. Zeg liever “je hebt geen technische kennis nodig” dan “er is geen technische kennis nodig.” Je wilt je bezoekers direct aanspreken en laten voelen: “Hey, dit is perfect voor mij.”

#5. Vermijd nietszeggende clichés. Maak het specifiek en concreet.

Maak het jezelf ook niet te makkelijk ervan af met voordelen benoemen. Ga geen clichés gebruiken. Bijvoorbeeld zo’n tekst als:

• “Jouw tevredenheid staat bij mij voorop. Ik ga altijd dat stapje verder, boek een afspraak.”

Dat zegt bar weinig. Eigenlijk zeg je: “ik doe moeite voor je” en dat is wel het minste wat een betalende klant van je verwacht.

Geef liever een voorbeeld waaruit blijkt dat jij inderdaad zulke geweldige service geeft, met een concreet voorbeeld. Een trouwjurkmaker kan schrijven:

• “De perfecte pasvorm. Je ontvangt je trouwjurk één week voor de grote dag. Zo ben je altijd verzekerd van de perfecte pasvorm. Boek je afspraak.”

Dit is een veel specifieker voordeel dat iemand echt kan inbeelden.

#6. Welke invalshoek? Je klant wil meer goede dingen en minder slechte dingen.

Net werkten we met een positieve invalshoek: “Je krijgt de perfecte pasvorm.” Je kan het ook omdraaien en zeggen: “Voorkom dat je een week van te voren je confectiejurk ophaalt bij zo’n boetiek en de jurk opeens niet meer blijkt te passen.”

Je klant wil meer goede dingen en minder slechte dingen. Dus als je denkt: “Hey, welke voordelen bied ik?” Dan kun je alles van twee kanten belichten.

1. Je kunt benadrukken welke extra goede dingen ze krijgen dankzij jou.
2. Of je kunt juist benadrukken welke slechte dingen je ze bespaart.

Je kunt de vinger op de zere plek leggen om mensen tot actie aan te zetten.

Coaches doen dit vaak. Als coach zorg je meestal dat iemand van hun huidige unhappy situatie naar een nieuwe betere situatie gaan. Je legt de vinger op de zere plek: “Wil je zo doorgaan? Of wil je tot actie overgaan en bij mij coaching doen?”

Bijvoorbeeld onze klant Fiona. Zij is business coach. En op haar homepage heeft ze een tekst zoals: “Het loopt wel lekker met je bedrijf. Ondernemen is wel leuk, maar het voelt een beetje een zeventje. Je voelt dat er meer in zit, maar je bent bang om achteruit te gaan als je iets verandert. Dus je blijft steken. Als je bedrijf over een jaar nog steeds zo uitziet, hoe zou dat voor je voelen?”

Ze is nu echt de vinger op de zere plek aan het leggen met de hoop dat iemand denkt: “Oh ja, god, ik wil over een jaar helemaal niet op dezelfde plek staan!” En dan gaat het verhaal over naar het droomscenario: “Het is tijd om de keuze te maken. Jij bent de enigste die tussen jou en je droombedrijf staat. Ik ga je helpen.”

Dit zie je vaak in copywriting: je praat mensen van hun huidige situatie waar ze niet helemaal happy zijn naar hun droomscenario en je legt uit hoe jij ze daarbij helpt.

#7. De 7 antwoorden die je bezoeker moet kunnen vinden op je website.

Wat je precies per pagina (homepage, over mij, salespage, etc.) kan vertellen, leg ik in mijn webteksten cursus uit. Wel zijn er minimaal zeven globale vragen die je bezoekers beantwoord moeten krijgen. Want bezoekers zitten meestal niet voor hun plezier op je website; ze willen antwoorden. Ze denken:

1. Wat doe jij eigenlijk?
2. Oké, is dit ook geschikt voor mij?
3. Wat gaat dit mij opleveren?
4. Waarom moet ik daarvoor juist bij jou wezen?
5. Hoe ga je dat eigenlijk allemaal uitvoeren?
6. En wie ben je eigenlijk? Waarom zou ik je geloven?
7. Oké, klinkt goed, wat moet ik nu doen?

Dus deze 7 dingen wil jij duidelijk hebben op je website.

Er zit veel verschil tussen hoe uitgebreid mensen jouw website lezen. Sommigen zijn van alles uitpluizen voordat ze een volgende stap durven te zetten. Anderen klikken 20 seconden door je website heen en denken: “Het voelt wel goed, ik hoor wel meer in een intakegesprek.”

Als jij iemand bent die altijd weinig leest en heel snel contact opneemt, ga dan niet alleen uit van je eigen voorkeur. Er zijn mensen die wél alles uitpluizen. Als jij bovenaan een sterke binnenkomer* schrijft en daarna verder uitwijdt, kom je aan beide types tegemoet.

* Met ‘sterke binnenkomer’ bedoel ik dat mensen bovenaan gelijk kunnen lezen wat er te halen valt. De details vertel je lager op de pagina voor de uitpluizers. Wil je daarover meer leren? Dan is mijn webteksten cursus misschien iets voor jou.

#8. Zie je website als jouw persoonlijke verkoper die 24/7 aanstaat

Wat mij altijd helpt met bedenken wat ik moet vertellen op mijn website, is door mijn website te zien als mijn personal seller die 24/7 aanstaat. Stel, ik heb een potentiële klant voor me staan, wat zou ik zeggen? Dat mag ook op mijn website.

Ik zou in zo’n gesprek niet na één zin weglopen. Dus mijn website moet ook niet heel leeg en kaal zijn. Maar tegelijkertijd zou ik ook niet gaan vertellen over hoe ik van kaas hou, dus mijn teksten moet het wel relevant houden. Dus je wil heel volledig zijn op je website, máár op een relevante manier voor je bezoeker.

#9. Ga uit van een ongeduldige bezoeker die jou nog helemaal niet kent.

Je zit altijd goed als je ervan uitgaat dat je bezoeker:

1. Niet weet wie jij bent
2. Niet weet wat je doet
3. Niet weet hoe het werkt
4. Haast heeft
5. Liever een simpele tekst leest

Laat je bezoeker niet gissen wie je bent en wat je doet

Ga er bij het schrijven van je webtekst vanuit dat je bezoeker niet weet wie jij bent en niet weet wat je doet. Dus deze 2 punten wil je sowieso duidelijk maken op je homepage en je over mij-pagina.

Voorkom zo’n homepage met een mooie trouwjurk foto en de binnenkomer:

• “Schoonheid vereeuwigd. Stap de droomwereld in. Tijd om buiten de lijntjes te kleuren? Neem de duik.”

Geen idee waar dit over gaat. Is dit een trouwfotograaf? Bruidsvisagist? Wedding planner? Je bezoeker moet niet gaan gissen. (Dit is ook niet goed voor je SEO, want Google heeft ook geen idee waar je op moet ranken nu.)

In plaats van je hoofd te breken over allemaal mooie formuleringen, wil je liever denken: Is mijn tekst specifiek genoeg om een indruk achter te laten?

• “Schitter in jouw eigen unieke trouwjurk. Voor de vrouw die voor tijdloze elegantie gaat. Door een vakvrouw met 15 jaar ervaring. Boek een afspraak.”

Oké, ik kan hier een trouwjurk op maat laten maken. Duidelijk. (En die tekst kan nog wel wat beter, meer focus op de onderscheidende waarde. Maar het is nu in ieder geval duidelijk waar je beland bent.)

Laat je bezoeker niet gissen hoe het werkt

Je kunt er ook beter van uitgaan dat je bezoekers niet weten hoe het werkt. Bedenk dat de meeste mensen bij jou komen, omdat ze te weinig kennis hebben van jouw vakgebied en het willen uitbesteden (of er meer over willen weten).

Schrijf naar het gemiddelde niveau van je klant, en niet naar die van je concurrent. Abstractie is voor de expert en je klant is meestal een leek.

Maak het snel & makkelijk voor je bezoeker

Daarnaast wil je ook er van uit gaan dat jouw bezoeker haast heeft. Zie een afgeleid, moe iemand voor je. Iemand die wil dat je snel ter zake komt.

Dus wees niet zo arrogant om te denken dat iemand jouw website bezoekt en dit als een soort uitje ziet. Ze willen meestal gewoon een snel antwoord. In simpele woorden. Bijvoorbeeld B1 taalniveau met eenvoudige woorden, korte zinnen. Zelfs als jouw doelgroep hoogopleid is, lezen ze liever een simpele tekst dan een medische bijsluiter.

En als je met deze 5 punten rekening houdt, dan weet je zeker dat je altijd genoeg vertelt.

Een nieuwe bezoeker heeft genoeg context en een bezoeker die via social media binnenkomt en misschien al wat warmer is, krijgt dan een fijne bevestiging dat ze op de juiste plek zijn.

#10. Hou je ego in toom: Je hoeft niet ✨uniek✨ te zijn. Je moet relevant zijn.

Nu denk je misschien dan: “Ja, maar hoe maak ik mezelf dan speciaal? Ik wil uniek zijn.” Ten eerste, tja, je hoeft niet uniek te zijn. Je gaat altijd overlap hebben met mensen. Ik ben echt niet de enige webdesigner die focust op overzicht. En mijn zus Mandy is echt niet de enige fotograaf die snel werkt.

Het gaat erom dat jij de juiste persoon met het juiste aanbod op het juiste moment voor je bezoeker bent. Originaliteit is veel minder belangrijk dan relevantie. Vertel de waarheid. Jouw kenmerken in combinatie met wie jij bent als persoon maken jou sowieso al uniek.

Mensen kopen niet van je omdat jij anders bent dan anderen maar omdat ze denken dat jij ze kan helpen. Geef ze dat vertrouwen.

Jouw klant is de held. Jij bent “slechts” de gids. Je moet zeker wel over jezelf vertellen, maar dat doe je met het doel om mensen duidelijk te maken hoe je werkt en of je wel of niet de juiste keuze voor ze bent. Je klant heeft de hoofdrol.

#11. Zet jezelf in de schoenen van een kritische bezoeker en vraag: “ja, en dus..?”

Ik kijk altijd constant terug op wat ik geschreven heb en zet mezelf dan in de schoenen van een ongeduldige potentiële klant. En die klant denkt al snel: “Ja, heel leuk voor jou hoor, maar so what? Waarom zou mij dat iets schelen? Wat betekent dit voor mij?” Dit dwingt me dieper te gaan, tot de kern te komen.

Ter voorbeeld, ik heb vorig jaar de webteksten geschreven voor een fotostudio. Hun klanten zijn vooral jonge gezinnen en hun klanten zijn soms bang: “Hoe gaat mijn kind het doen op zo’n shoot? Wat als hij gaat huilen?”

Dus in plaats van alleen het kenmerk te benoemen (“wij hebben een huiselijke fotostudio”), kun je doorvragen:

• En dus? Nou, dat betekent dat jouw kind zich gelijk thuisvoelt en blij naar ons speelgoed rent.
• En dus… staat je kind ontspannen op de foto in plaats van heel stijf geposeerd.
• En dus… krijg je foto’s van je kind hoe die echt is.
• En dus… heb je een eeuwige herinnering van deze tijd.

Daarom staat op hun website niet alleen “we hebben een huiselijke fotostudio”, maar trekken we het door:

“Onze knusse studio voelt als een tweede huis waar kinderen vrij kunnen spelen en ontdekken. Met speelgoed, knuffels en gezelligheid creëren we een ontspannen sfeer. Geen stijf poseren, wel lekker spelen en lachen. We weten dat een fotoshoot geslaagd is als de studio erna ontploft uitziet. Ondeugende blikken, een vinger in de neus, wij leggen de lol vast. Je krijgt tijdloze foto’s van hoe je gezin echt is.”

Dus nu hebben echt een beeld geschetst van die knusse fotostudio en welke voordelen daaruit vloeien.

Help mensen een beeld te schetsen.

Nog één voorbeeld. In plaats van alleen zeggen “ik heb veel ervaring” kun je dat veel meer inkleden. Uitleggen welke voordelen daaruit vloeien:

“Besluit je kind het opeens op een huilen te zetten? Geen probleem joh, dan gaan we toch even bellenblazen? Na 12 jaar hebben we alles wel een keer gezien. Wij blijven rustig. Met geduld en humor krijgen we zelfs de meest ongeduldige en verlegen kinderen – en vaders – ontspannen op de foto.”

Dus nu geven we aan hoe ervaren zijn ook echt helpt om een betere shoot te krijgen en nemen we ook obstakels (“wat als mijn kind gaat huilen?”) weg.

Dan wordt je tekst wel iets langer en dat is prima als je met goeie kopjes werkt en bijvoorbeeld de belangrijkste dingen dikgedrukt maakt. Maar..

#12. Ga niet afdwalen. Bedenk altijd: Is dit relevante informatie?

Een bekende quote van Dan Heath is: “Don’t make the reader pick what’s important.” Als iets niet belangrijk is, kan je het schrappen in je tekst. Ga voor de diepte, niet voor de breedte.

Je moet niet iemand vertellen OVER een verhaal, maar je moet HET verhaal vertellen. Val lekker met de deur in huis. Mensen hebben haast online. Ze zijn niet voor de belevenis op je website; ze willen gewoon een antwoord.

Stel, je verkoopt trouwboeketten en op je homepage begin je met:

• “Welkom! Wat leuk dat je op mijn website beland bent! Ik hoop je meer te vertellen over mijn werkwijze op deze website. Scroll gerust rond. Ik maak trouwboeketten. Het is voor mij heel belangrijk dat jij straks helemaal blij met je boeket bent op je grote dag.”

Het enige nuttige in deze 5 zinnen is: “ik maak trouwboeketten”. Natuurlijk is iemand welkom op je website. Dat is het doel van je website. En natuurlijk wil je dat je klant straks blij is. Dat is wel het minste wat een klant verwacht.

Kijk constant terug op je teksten en bedenk: Voeg ik iets toe of ben ik alleen maar een beetje aan het vullen?

#13. Het hoeft niet in 1 keer perfect

Al dat “doe dit niet! doe dat niet!” kan verlammend werken. Zie het schrijven en het corrigeren als twee losse stappen.

Wat ik doe is: eerst een raamwerk maken, daarna uit de losse pols elk punt in het raamwerk uitschrijven en daarna pas gaan schrappen/redigeren. Dat is makkelijker dan in 1 keer alles perfect willen schrijven.

#14. Blijven je teksten te stijf? Focus op helpen in plaats van overtuigen

Je kunt inbeelden dat je tegen een vriend praat die precies jouw aanbod kan gebruiken. Het voordeel is dat je automatisch je taal aanpast en menselijker klinkt. Je probeert nu niet iemand te overtuigen, maar je probeert een vriend aan te sporen om van hun probleem af te komen. Alsof je tegen je vriend zegt: “Hey, je bent nu hier, je wil daar zijn. Ik help je daarmee.”

De bekende ondernemer Alex Hormozi beschrijft iets verkopen als: Je bent iemand aan het helpen om een beslissing te nemen die ze verder helpt. En die beslissing kan ook zijn: “Nee, je bent niet de juiste keuze voor mij.”

Maar je hebt ze in ieder geval genoeg geïnformeerd en verteld over je werkwijze, over de voordelen, over de beloftes die jij gaat waarmaken. Zodat zij de beslissing kunnen nemen: “Dit wel of niet iets voor mij.”

Als we alles samenvatten…

Het doel van je webteksten is om mensen te overtuigen op een eerlijke manier. Het komt neer op duidelijk maken: wat je doet, wie je bent, wie je helpt en waarom jij voor die mensen de beste keuze bent.